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十年翻一番?未来十年中国消费将出现翻天覆地的巨变

作者:摩根士丹利中国首席经济学家 邢自强 发布日期:2021-03-15


疫情后,中国的内部经济大循环战略,缩小贫富差距的政策方向,以及领先全球的数字化,叠加人口结构的显著变迁,将推动中国居民消费在未来十年呈现翻天覆地的变化,不仅有超越当今美国消费规模的欣喜图景,也有值得关注的结构挑战、赛道变迁。

国内消费市场是实现双循环战略的核心市场。面临内部老龄化、外部逆全球化的多重挑战,中国如何释放消费潜力,需求结构如何变迁,业界生态如何转变?

摩根士丹利的消费分析师楼超,和中国首席经济学家邢自强,携手18位研究人员,在最新的深度报告《中国消费2030展望》中,预计2030年中国的私人消费规模将翻了一番有余,到13万亿美元。

总量的背后更蕴含着结构的巨变,家庭和中老年将取代年轻一族成为消费增量的主力,服务消费将机构化、专业化,占比显著上升。

未来十年,中国消费增长和结构变迁的主要驱动力来自收入、改革及人口结构。

首先,收入增长是消费的压舱石,在新型城市化、产业自主化和人民币国际化的三大支柱的推动下,中国有望在疫情之后的世界抵御逆全球化,维持生产率增长,跨越中等收入陷阱,较快达到世界银行定义的高收入经济体标准。与此同时,劳动报酬在整体GDP中的份额有望持续提高。

这与中国人口结构变动和经济转型密不可分:随着中国跨过刘易斯拐点,以及经济朝服务业逐步转型,劳动报酬占比企稳回升。工资收入占GDP之比从2007-11年的48%上升到了2017年的52%,预计今后十年将持续上升。

摩根士丹利的团队预计,中国人均可支配年收入有望从现在的6,000美元升至2030年的 12,000美元。

第二看改革。当前中国仍有一些抑制消费潜力的瓶颈,有待改善:常住人口城镇化率为61%,户籍城镇化率则不到50%,这意味着农村人口占比仍较高,服务业渗透率仍然较低。同时,社保与户籍关联、覆盖面不足,居民预防性储蓄高企,储蓄率高达35%。

相比之下,日本在上个世纪九十年代人口红利拐点到来时,其城镇化率已经高达77%,储蓄率则低至17%。

因此,中国释放消费潜力,需要在供给侧和需求侧双管齐下。供给侧层面,加快新型基础设施建设(如5G基站、充电桩、数据中心、城际高铁等),打造城市化2.0,以五大都市圈为中心发挥人口和企业的集聚效应,提升城市化率,为随时随地“全天候”消费打下基础,为新兴服务业提供规模效应的土壤。

此外,疫情为国际旅行按下暂停键,叠加逆全球化的长期趋势,政府力图疏通消费的堵点,促进海外消费回流,除了建立海南免税岛,推广国内免税销售,未来还可能降低部分产品的消费税,并加大金融、医疗、娱乐等服务行业的开放力度。大摩预计,2021-23年中国居民每年有1000亿美元左右的海外消费回流,提振国内消费1-2个百分点。

需求侧层面,决策层将继续推进户籍改革、扩大社保的覆盖面,以降低居民的预防性储蓄。此外,相对于高收入群体,低收入群体的边际消费倾向更高。在过去十年以显著降低了工资个人所得税的背景下,未来十年政府可能推出房产税及资本利得税等财产性税收,降低收入和财富的不平等,从而扩张内需。

最后,人口结构至关重要。人口老龄化提高经济体中消费者的比例,使得中国整体储蓄率步入下行通道,消费率持续上升。尽管这似乎是老生长谈,但其背后人口结构变化之剧烈,还是会超过大多数人的认知。

大摩的研判是,尽管当前企业和市场高度重视年轻一代的消费热点、催生的新生事物,然而,到2030年,35-44岁的家庭中坚需求,以及55岁以上的中老年需求,将成为中国消费主力;相反,35岁以下的年轻人群体占总消费的比例将下降。

中国在1960年代和1986-90经历了两波婴儿潮。前者总计约1.4亿人,先后经历了改革开放和2001年中国入世,享受了中国经济增长带来的红利,也积累了居民财富。未来十年,这代人将逐渐步入退休年龄(55岁以上)并推动休闲、医疗、养老产业的发展。第二波婴儿潮总人数约为1.2亿人,多是独生子女,这一群体未来十年步入35-45岁年龄段,再加上积累资产升值,其占社会总财富的比例将从现在的18%上升到23%,围绕着成立家庭、养育子女、照顾老人,相关服务业的支出将显著增加。

与此相反,未来十年,年轻人口规模将减少,与之对应的体育、美容、游戏、年轻娱乐等方面的需求将逐步退潮。

受上述三大因素推动,大摩预计中国私人消费将在2030年翻了一番有余,到13万亿美元,比四年前大摩在第一部中国经济蓝皮书中的预测要高出30%,达到美国当前的市场规模,而服务消费的占比将从45%上升到52%。

首先,中老龄人口扩大将增加对医疗、娱乐、护理等服务的需求。其次,目前处于黄金工作年龄(25-54岁)的群体中超过55%为独生子女,上有老下有小,养老、育儿等服务可能进一步市场化、规模化、规范化。最后,大数据应用的普及、数字化进程的加快,也有助于服务消费的进一步渗透。

大摩认为,市场未来的焦点将从当今的品牌和渠道,转向科技和服务。根据各行业对于上述的收入、科技、人口变迁的适应度与敏感性,我们把消费板块划分为四大赛道:起飞,新兴,转型,成熟。

起飞:这些行业将快速成长,如医疗服务、物业管理、养老服务、健康保险、教育、旅游、免税购物以及家政服务等。

转型:指的是传统行业必须采取结构性改变、迎接挑战,适应新商业模式,比如智能家居、新能源汽车、虚拟现实、人工智能以及渠道和供应链的变革等。

新兴:这些行业在今天几乎不存在,但随着科技和服务的有机结合,有望在2030年大放异彩。具体的例子有:服务机器人、情感陪伴、康复医疗,以及在ESG(环境、社会和公司治理)可持续发展大框架下新的消费形式和理念。

成熟:这类行业可能会受到人口结构变化以及技术进步的冲击,例如低端酒水饮料、传统汽车以及传统家居等,显著放缓。

运用以上框架,大摩甄别了相关行业,推出了未来十年的机遇展望,包括对于机构专业化服务(教育,综合性平台,医疗,退休服务,医疗保险以及供应链管理)、智能生活(电子化物业管理,智能家居和新能源汽车)、体验大幅升级的商品及服务(情感陪伴、医疗康复、机器人)将会迎来坚实的增长。相反,线下渠道以及传统商品(燃油汽车和传统家电等)将面临挑战,包括一些当前增长仍较为强劲的行业如中低端酒水、生活基本必需品等。

 

*本文在2月5日首刊于华尔街见闻网,共同作者:楼超,摩根士丹利大中华区消费行业分析师。